Muchos medios de comunicación -incluyendo comunicólogas y estudiosas del asunto- miden el público en Internet de la misma manera en que se mide en medios tradicionales. Algo bastante ridículo, porque son técnicas de medición que arrojan informaciones totalmente diferentes. Es como medir la temperatura en centímetros. Tal vez aporte algún tipo de información interesante, pero no mide lo que se pretende medir. Los medios tradicionales, se enfocan desde un concepto de ‘masividad’ diametralmente opuesto al de Internet y los medios digitales. Internet es terreno donde la masividad es sobre una sola persona. ¿Te resulta extraño? Dale una leidíta a esta nota, donde te damos algunos consejos de lectura de estadísticas para poder llegar a buen puerto con tu email marketing.
Tal parece que está comenzando un nuevo boom del email. Esto tiene que ver con los niveles de penetración y molestia que generan en las usuarias las explotadísimas tácticas con las que nos han picaneado hasta el cansancio. Primero nos llenaban de SPAM en el email, luego nos llenaban de SPAM en las redes y el teléfono. Luego de la aparición de la trata digital de personas, de la mano de la gigante Google, los anuncios ‘personalizados’ (porque se construyen con tu identidad), comenzaron a ofrecernos cosas que podrían resultarnos interesantes, lo que actúa de manera positiva para con las usuarias y consumidoras, producto de que nadie te está ofreciendo algo que está fuera de tu rango de gustos (hasta cierto punto). El asunto es que hoy conocemos más sobre el espionaje global, estamos comenzando a valorar más nuestra privacidad (a partir de los altísimos niveles de exposición involuntaria que generan las redes antisociales) y cada vez que vemos un anuncio, la mayoría, nos sentimos invadidas en nuestra privacidad. Al mismo tiempo, el nivel de ruido que provocan las redes con sus torpísimas herramientas para generación de eventos y comunicaciones hace que ya nadie haga caso de ninguna… ¿Qué harán entonces quienes tengan algo que anunciarnos? Al parecer la vuelta está en el email marketing, aunque el email como tecnología está un tanto en desuso.
Producto de que la búsqueda de presencia digital por parte de las usuarias está centrada en redes antisociales, muchas se crearon un correo electrónico sólo para poder tener una cuenta en alguna de esas redes. El asunto es que hay sectores y segmentos, como los que están compuestos por público profesional, que toman su casilla de correos como el canal de comunicación más privado. ¿Por qué? Porque ya casi nadie te pide tu dirección de email, sino que te contacta por redes (móviles o de escritorio), por lo que quienes utilizan su email lo hacen como una verdadera casilla de correos. Al mismo tiempo, los niveles de SPAM en correo electrónico están muy por debajo que los que se encuentran en redes. Esto deja al email como una de las formas más eficientes de comunicar algo.
Cuando un medio de comunicación tradicional piensa a su público, lo hace desde el concepto de irradiar. Las radios, por ejemplo, miden su alcance en potencia y buscan la relación del público y su medio respecto de parámetros. Así, una radio tiene un perímetro de alcance geográfico determinado por su potencia y el nivel de intrusión en la frecuencia (entre otros factores), por lo que irradia a miles de personas: todas las que se encuentren en el perímetro de alcance. Escuches o no, ahí en la 88.1, si estás en cualquier punto del gran Mendoza, suena La Mosquitera. Se habla del share, que es el porcentaje de personas que consume un medio respecto del total de personas que tienen encendido el dispositivo a partir del que se puede acceder. Como un medio tradicional está mediado por su capacidad de irradiación (que tiene un número máximo de posibles destinatarias), el número se va afinando y perfilando mejor.
Ahora, en Internet medir de esa forma sería una ridiculez. Según la Wikipedia hay unos 3.585.749.340 de usuarias únicas conectadas, bueno, ése sería el número a repartirse porque las conexiones se sostienen durante las 24 horas. Pero al mismo tiempo, la técnica de medición en Internet no está fijada en la sociedad como cúmulo de internautas (que es el numerito de más arriba) sino en cada usuaria en particular. Y allí está el defecto: de la misma manera que un medio no puede autoproclamarse masivo por el hecho de irradiar a un país entero, tampoco puede considerarse la masividad en Internet como producto del sector ‘irradiado’ porque el alcance es mundial, al mismo tiempo, tampoco un medio digital puede considerarse masivo por contar en sus estadísticas números mayores que los que hay en TV. Una cuenta de twitter, por ejemplo, puede tener fácilmente 100.000 seguidoras, lo que significaría 3 puntos de rating de TV en Capital Federal, que obviamente no significan la misma penetración ni exposición a un mensaje.
Cuando hablamos de email, además, hablamos de envíos de campañas, comunicados, propagandas, invitaciones o lo que fuera, a CADA persona y no a un cúmulo de personas. Nuestra base de datos, siempre está segmentada, lo que significa que enviamos mensajes a personas de una determinada zona geográfica, de una determinada edad, de un determinado poder adquisitivo, con un determinado grupo de intereses (y cuanta arista de segmentación se te ocurra). Un medio tradicional es incapaz de hacer eso, porque irradia todas las personas que estén en un determinado sector, y por eso las técnicas de medición son distintas. Si yo envío un email a 2.000.000 de personas y lo abren sólo 10, entonces mi público es de 10 personas y envié 1.999.990 emails innecesariamente, lo que encarece rotundamente el coste de una campaña de email marketing. Un medio tradicional, no tiene alternativa que estar a disposición de quien quiera consumirlo y no puede segmentar la audiencia más que por aproximación (apunto a X tipo de consumidora, sin saber si le llego o no).
En fin, si llegaste a esta nota pensando que es lo mismo el rating que estadísticas, ya sabés que no. A afilar el lapiz.
¡Happy Hacking!
